Le Weblog de Bernard Sananes

Remaniements : Pour en finir avec le perron de l’Elysée #compol

Et une fois de plus, la voix monotone du secrétaire général de l’Elysée égrènera sans aucun commentaire la liste des ministres du nouveau gouvernement. Quelque soient les compétences de tous ceux qui ont occupé ce poste, n’est-il pas un peu paradoxal que le Président et le Premier Ministre aient délégué la communication d’un de leurs actes les plus importants à un tiers non identifié par l’opinion. N’est-il pas surprenant qu’une des deux têtes de l’exécutif, voire les deux, ne se saisissent pas de ce moment pour lui donner du sens ?

On s’étonne souvent que les remaniements aient peu d’impact dans l’opinion. Il y a bien sur plusieurs raisons à cela : Sentiment souvent d’un jeu de chaises musicales. Constat pour ceux qui expriment une défiance vis-à-vis du pouvoir en place qu’il ne s’agit que rarement d’une inflexion de politique. Constat logique et encore renforcé par le quinquennat que les vrais pouvoirs sont détenus à l’Elysée, Matignon et que finalement les Ministres n’ont peu de marges de manœuvre propre. Tout cela s’additionne et banalise l’impact des remaniements.

Mais l’absence de portage politique me semble être un facteur multiplicateur. Les citoyens savent décoder les ressorts de la communication. Ils savent que quand un responsable ne s’exprime pas, c’est qu’il ne souhaite pas donner à telle ou telle action un impact particulier. On pourrait donc imaginer que les règles de la communication moderne s’appliquent désormais aux remaniements.

Cela donnerait par exemple ceci :

Le Président et le Premier Ministre , côte à cote, pour une conférence de presse (image assez rare)

Le Président prend la parole et explique les objectifs qui ont prévalu à la formation du nouveau gouvernement, et les objectifs qui ont été les siens en le composant. Il revient sur ce qui n’a pas fonctionné (retour sur expérience)  et explique aussi les nouveaux découpages ministériels

Le Premier Ministre lui succède : il présente les nouveaux Ministres, (une petite vidéo de 30 secondes revient sur leur parcours), et surtout il justifie les choix : « Si j’ai proposé au Président de nommer Monsieur X ou Madame Y, c’est parce que son action dans sa fonction précédente, l’initiative qu’il a conduit sur tel domaine, nous a semblé correspondre à ce que nous voulons faire , etc…. Il donne les clés de l’évaluation (transparence) à laquelle seront soumis les ministres douze mois après

Le Président de la République conclut en donnant la feuille de route de l’année qui s’ouvre pour le nouveau gouvernement. 3 priorités, 5 réformes-clés, des objectifs chiffrés.

Certes, tout ne serait pas dit. Ne soyons pas naïfs : Les calculs politiques inhérents aux formations de gouvernement ne disparaîtraient pas et ne seraient pas expliqués. Mais le citoyen pourrait mieux comprendre le sens d’un remaniement et surtout envisager comment l’action gouvernementale va en être impactée.  Plutôt qu’un jeu de chaises musicales, le choix de femmes et d’hommes y retrouverait un sens. Et le secrétaire général pourrait se concentrer à sa tâche, essentielle, faire qu’ensuite la machine gouvernementale fonctionne. Il a déjà fort à faire.

Bernard SANANES

Budget : la communication impossible ?

Tous les gouvernements s’y sont heurtés. Tous ou presque ont été confrontés à la difficulté d’expliquer simplement cet exercice politique majeur. Et l’an 1 est encore plus signifiant tant il donne le la à la perception de la politique suivie. Le « bouclier fiscal » de 2007 ou le « matraquage fiscal » de 2012 n’ont jamais pu être effacés dans l’opinion. Il est trop tôt bien sûr pour déterminer avec précision l’impression qui restera inscrite chez les Français après la présentation du budget 2018 : Sentiment d’injustice ou coup de pouce au pouvoir d’achat ? Coupes dans les dépenses ou baisses d’impôts ? Flat tax ou suppression progressive de la taxe d’habitation ? Baisse des cotisations salariales ou hausse de la CSG ? Aménagement de l’ISF pour les plus riches ou pragmatisme sur l’ISF pour que les hauts revenus investissent davantage ? A chaque fois, un peu des deux sans doute sous l’effet du « en même temps » et compte-tenu du regard différent que l’on porte en fonction de sa situation personnelle

Car la complexité de la communication sur le budget réside toujours dans cette équation. Le budget cela concerne l’Etat et cela me concerne directement. Si en tant que citoyen je peux trouver une mesure positive, ma lecture du budget sera marquée d’abord par l’impact sur mes finances personnelles. Et à ce stade la communication peine à parler à tous et à chacun. Réduire la dépense publique oui mais toucher au contrat aidé de son association non, considérer que la politique publique du logement fonctionne mal peut-être, mais faire baisser les APL pour ses enfants pourquoi ?

La deuxième difficulté tient aux chiffres. Quelque soit le talent du ministre du budget, et on sentait poindre dans les interviews de Darmanin les traces du Sarkozy 93, l’accumulation des chiffres dans une interview radio ou télé donne le tournis. Depuis la crise de 2008, le montant des dettes souveraines ou l’affaire Kerviel ont fait s’envoler les repères. 200 millions de plus pour les gendarmes et les policiers c’est peut-être important, mais si on le compare au salaire de Neymar 36 Millions par an, est-ce vraiment un effort suffisant ?

La troisième difficulté tient à l’éparpillement des domaines concernés. 20 ministères, des gagnants des perdants. Si le gouvernement a semblé éviter cette année, les petites batailles de off sur le thème « j’ai moins perdu que le voisin », il est toujours difficile pour le citoyen de porter une vision d’ensemble. On peut d’ailleurs s’étonner que la conférence de presse de présentation du budget ne soit pas portée par le Premier Ministre comme si on voulait conserver à Bercy son statut de République autonome.

Au sommet de ces difficultés vient la question de la crédibilité de la parole politique. Même si le livret du pouvoir d’achat est un objet de communication assez réussi, on sait que la feuille d’impôt ou le bulletin de paie est pour beaucoup le seul juge de paix de ce qui apparait comme des promesses rarement tenues et difficilement évaluables.

Alors y a-t-il une solution miracle. Non bien sûr, mais le nouvel exécutif a plutôt tenté une communication renouvelée. Sur le logement par exemple, les ministres ont pu commencer à expliquer la volonté politique avant les arbitrages. Cela sera-t-il suffisant pour diminuer le sentiment d’injustice né, confirmé par toutes les enquêtes d’opinion depui l’annonce du coup de rabot sur les APL ? Sans doute pas, car la communication sur le budget présente cette autre complexité : elle ne se joue pas sur un jour, une conférence de presse, et trois matinales. C’est sur plusieurs semaines, des premiers cadrages avant l’été jusqu’au vote du Parlement, que l’opinion se forge un avis. Une communication au long cours de la conception du budget à son évaluation, une communication pédagogique au-delà des chiffres, une communication globale et individualisée, reconnaissons-le, le budget est sans doute un des exercices les plus complexes auquel un communicant peut être exposé .

Bernard Sananes

 

Quelques idées :

• Faire que chaque citoyen puisse le jour même de la présentation du budget calculer ce que serait sa prochaine feuille d’impôt (à périmètre constant) avec les nouvelles dispositions de la loi de finances.
• Organiser comme le font plusieurs grandes entreprises, un « press day budgétaire » d’un ou deux jours, ou après le Premier ministre qui donnerait la ligne générale, tous les ministres présenteraient dans un même lieu, leur budget à la presse. Cela permettrait aux observateurs d’avoir la vision macro et micro.
• Permettre dans les semaines précédant les annonces, d’expliquer sur les sites web gouvernementaux, les différents choix possibles et leur impact en fonction des scenariis retenus.
• Mettre en place des outils de communication modernes, visuels qui permettent de suivre dans l’année l’exécution du budget.

 

Article publié le 5/10/2017 sur le site elabe.fr

Hollande : Je n’aime pas la com donc je la fais moi-même

Dans le très bon ouvrage « L’Homme sans com », Denis Pingaud expliquait la méfiance de François Hollande à l’égard de la communication et des communicants.

Après tout c’est bien son droit. Il y a longtemps eu dans le monde politique, il y a encore dans le monde économique beaucoup de dirigeants qui portent un regard distancié à l’égard de ce qu’ils considèrent au mieux comme « un mal nécessaire ». 

Même si la communication fait partie de mon métier, je peux très bien comprendre ce type de réaction. Méfiance. Défiance. Doute sur son efficacité. Critique de sa futilité parfois. Dégâts de l’hyper communication. Surévaluation de l’importance des communicants qui pensent parfois que leur métier est le centre de tout. Je pourrai répondre bien sûr à beaucoup de ces arguments mais chacun a le droit de penser que la communication n’est pas une obligation.

Pourtant ce qui est aujourd’hui invraisemblable, et atteint son paroxysme avec le livre Davet-Lhomme, c’est que posant ce constat Hollande choisisse la voie sans issue.

Quand vous rencontrez un dirigeant réticent face à la com, il y a typiquement deux réactions.

La première : « je n’aime pas la com, n’insistez pas je ferai le strict minimum, je n’ai besoin de rien ».

La seconde : « je n’aime pas la com mais je sais que je dois le faire. Je m’entoure de professionnels ».

Hollande a choisi une drôle d’alternative

Je n’aime pas la com donc je la fais moi-même.

Je n’aime pas la com mais je passe mon temps à en faire.

Je n’aime pas les communicants donc je suis mon propre communicant.

Je n’aime pas les communicants donc je m’affranchis de toutes les règles de base de ce métier.

Et cela donne ce résultat.

Finalement les communicants peuvent dire merci à Hollande. Par son amateurisme en la matière, il a fait la meilleure campagne de pub pour que ce métier soit exercé avec stratégie, constance, évaluation et professionnalisme.

Je sais un communicant ne devrait pas dire çà …

Sarkozy : pourquoi Châteaurenard ?

C’est donc logiquement à Châteaurenard que Nicolas Sarkozy déclarera sa candidature à la primaire et donc à la présidentielle ; en tout cas c’est dans cette ville de 15 000 Habitants que l’ancien Président fera son premier meeting de candidat déclaré.

Pour expliquer le choix de cette petite ville des Bouches du Rhône, beaucoup de commentaires se sont focalisés sur la « mauvaise manière » faite à Jean-François Copé. Sans doute, mais l’explication ne suffit pas. Le choix de Châteaurenard est en effet important pour décoder la stratégie du futur candidat.

D’abord dans une primaire la stratégie de mobilisation est clé. Pour gagner la primaire, Sarkozy doit mobiliser massivement dans les terres qui lui sont les plus favorables. La région PACA en fait partie. C’est ici qu’au deuxième tour de 2012, il a obtenu son deuxième meilleur score (57,6 %) après l’Alsace. C’est ici quand on regarde les intentions de vote, que son avantage face à Alain Juppé est le plus large.

Mais il y un autre élément clé. Quand le 23 Avril 2017 tomberont les résultats de PACA on saura qui au niveau du pays vire en tête du 1^er tour. Parce que sur ces rives de la Méditerranée la concurrence entre le FN et LR est plus qu’ailleurs, frontale. La porosité des deux électorats est extrême. En 2007, NS réalise l’excellent score de 39 % alors que JMLP ne rassemble que 13, 8 %. Le « syphonnage » a fonctionné. Mais en 2012, l’écart s’est considérablement réduit. L’ancien président n’y obtient plus que 32,6 % des suffrages contre 23,9 à Marine le Pen.

Depuis le « syphonnage » se fait à l’envers. Aux Européennes les listes de droite (souverainistes inclus) totalisent 35,4 %/ les listes FN 33,2. Aux départementales même rapport de forces 35 ,8 pour les candidats de droite  / 34,2 pour les candidats FN.

Mais  aux Régionales de décembre 2015 le rapport de forces s’inverse totalement. Au soir du premier tour Christian Estrosi avec 28,4 termine très loin de Marion-Maréchal Le Pen (41,8). On le sait, il ne devra qu’au Front Républicain son élection au second tour

Un des enjeux de la campagne pour Sarkozy c’est donc de montrer qu’il peut reconquérir cet électorat de droite qui depuis 2012, a été aspiré par le FN. C’est d’autant plus crucial au moment où la menace terroriste, les tensions sur l’identité nationale vont accentuer la concurrence entre Droite et FN dans une région extrêmement sensible à ces questions.

Mais Sarkozy veut faire coup double : C’est la stratégie dite « Reconquérir Madeleine », du nom de cette retraitée marseillaise qui l’avait apostrophé sur RTL. Reconquérir Madeleine, c’est la convaincre de voter Sarko plutôt que Marine Le Pen au premier tour. Mais c’est aussi espérer qu’ayant retrouvé Sarkozy, Madeleine ira dès le 20 Novembre 2016 glisser un bulletin Sarko dans l’urne de la primaire. Car pour l’ancien Président sait que pour ces deux scrutins, c’est un premier tour réussi qui façonne la victoire au second.

Le choix de Châteaurenard n’est donc pas un simple clin d’œil à un rival. Il est le fruit d’une analyse fine des rapports de force électoraux. Preuve supplémentaire : La circonscription de Châteaurenard est une illustration de cette bataille acharnée que vont se livrer LR et FN. Alors qu’elle avait donné 60 % des voix à Sarko au deuxième tour de 2012, elle fait partie des dix circonscriptions (sur 42) qui en PACA ont donné une (courte) majorité au deuxième tour à Marion Maréchal Le Pen. (50,06 %)

En choisissant Châteaurenard, Sarkozy désigne surtout clairement son adversaire: Pas François Hollande qu’il considère comme hors-jeu, mais bien Marine Le Pen qu’il entend affronter le 7 Mai.

C'est la rentrée .. Pour ce blog aussi

Non promis, ce ne sont pas les bonnes résolutions de retour de vacances.

Mais plutôt les bonnes résolutions de pré-campagne électorale.

Après être resté trop longtemps silencieux, ce blog va donc redémarrer.

J'essaierai d'y faire partager observations et analyses de ces mois intenses que nous allons vivre.

A bientôt

Bs

Journal de campagne 13 : Pas facile de se tenir à la diète.

François Hollande l’avait promis, il allait s’astreindre après sa désignation comme candidat socialiste à la diète médiatique. Son entourage avait expliqué  avoir  observé les erreurs de la campagne de Ségolène et que celle-ci avait mal géré la séquence  post primaires en novembre et décembre 2006 et que sa surexposition avait affaibli son entrée officielle en campagne en janvier.

Ce choix tactique semblait s’imposer. Mais sous la contrainte des évènements  internationaux, Hollande a rompu plusieurs reprises sa promesse de « diète médiatique ». A t-il bien fait ? Sans doute pas. Son intervention au 20h du 28 Octobre au lendemain de l’intervention télévisée de Nicolas Sarkozy  n’a  pas apporté grand-chose de nouveau par rapport à son discours d'investiture, elle a d’ailleurs été peu reprise.Mais surtout ses deux réactions pendant l’aller retour grec sur le référendum et durant le G20 l’ont fait tomber dans le piège tendu par la communication sarkozyste : celui de la comparaison. D’un côté un président jouant dans la cour des grands aux cotés d’Obama et autres dirigeants, de l’autre un Hollande seul.  D’un coté des images très institutionnelles plutôt réussies, de l’autre quelques secondes sur fond de salle des fêtes à Brive insérées dans des 20h . Sur la posture enfin d’un côté un Président laissant à nouveau entrevoir sa marque : le volontarisme et de l’autre un François Hollande  hésitant visiblement entre la stratégie de l’offensive et la peur de briser un moment probablement attendu par l'opinion comme un bref moment de consensus.

La tactique qui vise à induire et installer la comparaison est on le devine un des piliers de la stratégie elyséenne pour espérer l’emporter en 2012. Elle est sans doute la seule qui puisse permettre au sortant de combler son retard. Hollande aurait gagné à attendre la fin de la séquence pour en tirer à froid , dans le cadre d’une prise de parole plus « institutionnelle » et à forte visibilité les enseignements. C’est étrange que  les stratèges hollandais n’aient pas vu le piège qui leur était tendu et que le candidat auréolé de sa victoire aux primaires n’ait pas compris que sa première décision était la bonne : quand on se met à la diète, il faut s’y tenir !

Journal de Campagne 7 : Accélération

Les vacances politiques sont bel et bien terminées. La campagne s’accélère et fournit à chaque jour son petit rebondissement. Retour sur dix jours animés.

Il y a eu d’abord l’annonce des mesures pour réduire le déficit et l’incroyable cannibalisation d’un plan par deux petites mesurettes. «Du Soda, pour notre AAA», et « moins de Disney pour sauver notre budget» ont occulté pas mal de décisions prises et notamment la mesure qui pouvait rectifier le sentiment d’injustice du début du quinquennat, c’est-à-dire la taxation des plus value réalisées sur la vente des résidences secondaires. La communication n’est pas une science exacte mais là… C’est d’autant plus surprenant que la mesure Soda aurait pu avoir un meilleur accueil, par exemple chez les mères de famille, si elle avait été présentée dans un plan de «santé publique». Au lieu de cela, on a pris le risque de gadgétiser l’ensemble du plan qui avait pourtant quelques mérites et de porter atteinte à sa crédibilité. (Tout çà pour revenir sur la mesure huit jours après, pile au moment ou j’écris ces lignes pour «rattraper» JP.Raffarin).

La Rochelle. Quand on regardait les images de l’Université d’été et en n’étant pas militant socialiste, se dégageait quand même l’idée que François Hollande virait en tête au moment d‘entamer la dernière -longue-ligne droite . Meilleure séquence médiatique avec la reprise en boucle tout le week-end du «sketch» sur les riches, avantage sur l’art oratoire, la première secrétaire paraissait à la peine.

La Rochelle -suite. Même en l’absence d’un débat très dense sur les propositions, même avec de profondes rivalités de personnes, on n’a pas assisté non plus au remake de Rennes ou de Reims. Si cela ne s'aggrave pas, pn peut imaginer que les réconciliations seront faciles, plus faciles peut-etre qu'en 2006 au PS. C’est pour cela que l’attaque de l‘UMP «sur la violence démentielle» sonnait un peu décalée…et surtout risquée à quelques jours d‘une Université d‘été de l‘UMP qui ne s‘annonce pas non plus comme un grand moment de franche camaraderie. En campagne il faut se méfier des boomerangs.

Marseille . Dès le lundi Aubry trouvait une bonne contre-attaque, avec son déplacement «surprise» à Marseille, pour précéder Claude Guéant. Attaquer l’adversaire sur son terrain, opération toujours porteuse pour les militants. On se disait que la primaire n’était pas encore gagnée pour Hollande et que décidemment Aubry avait du sens politique. Patatras, le lendemain tête à queue. Après s’être présentée pendant toutes ces semaines comme l’amie de DSK, la phrase prononcée sur Canal «Je pense la même chose que beaucoup de femmes sur l'attitude de Dominique Strauss-Kahn vis-à-vis des femmes　» apparait comme un changement tactique, et un manque de constance voire de franchise. C’est donc sans surprise après ces évènements que François Hollande semble accentuer son avance. Pour autant la route est encore longue et le corrézien doit se méfier de l‘excès de confiance et de facilité. Jeudi , lors de son meeting des Hauts de Seine, on se disait qu’il surjouait un peu le mitterrandisme oratoire, abusait des petites phrases , et prenait le risque de renouer avec son image «politicienne» dont il a tout fait pour se débarrasser au cours de ces derniers mois.

Clip : un petit mot sur le clip de campagne de Hollande. Réussi pour certains, anxiogène pour les autres. Sans doute un peu des deux, mais la cible ne l’oublions pas est aujourd’hui l’électorat des primaires. Hollande sait comme Aubry que l’enjeu pour gagner la primaire est donc d’abord et toujours d’apparaitre comme «le meilleur opposant» à Nicolas Sarkozy, celui qui peut conduire le Parti à la victoire et il sait que dans les dernières études le différentiel de score entre Aubry et lui face à Sarkozy n‘est pas immense (27/26 dans la dernière étude CSA). Sur cette seule grille de lecture, on peut juger le clip pas très original mais assez efficace.

Bernard SANANES

Invité du BuzzMédia Le Figaro ce matin

 

C'est vrai, on est contents !

Euro RSCG C&O, désignée meilleure agence de communication corporate en Europe

Le groupe anglo-saxon Holmes qui publie chaque année l'ouvrage de référence de la profession "The European Consultancy Report Card"

- où sont analysées par pays et par métier les performances et les qualités des meilleures agences de communication européennes dans

toutes les disciplines de la communication d'entreprise - a élu Euro RSCG C&O, meilleure agence de communication corporate en Europe

lors de la cérémonie annuelle des Sabre Awards, qui s'est tenue hier à Venise.

Ce classement repose sur plusieurs critères tels que le développement, la créativité, la qualité des missions, la renommée des clients, la vision du métier ainsi que l'organisation et la performance des équipes. Euro RSCG C&O, agence leader de la communication d'entreprise en France présidée par Laurent Habib et dirigée par Bernard Sananès, compte 420 collaborateurs. Elle a affirmé sa spécificité sur le marché, en adoptant avant l'heure le modèle d'intégration totale des expertises pour accompagner et développer en cohérence le capital marque, le capital influence, le capital talent et le capital client des entreprises. Filiale du groupe Havas, l'agence compte parmi ses clients une centaine des plus grandes entreprises françaises et internationales.

A lire. La campagne d'Obama

Je suis parfois critique sur le monde 2 que je trouve assez inégal.Mais je vous recommande l'excellent article de cette semaine intitulé "Dans la toile d'Obama"  et que m'a signalé Emmanuel Kessler, fan comme moi des campgnes politiques et de leurs développements numériques.L'enquête signée Nicolas Bourcier est passionnante, et montre surtout comment la campagne "online" a été construite pour structurer la campagne "offline"c'est à dire la campagne militante de terrain qui dans de nombreux états a été décisive pour Obama contre Clinton et ses militants "professionnels".A lire absolument.

http://www.lemonde.fr/le-monde-2/article/2008/04/18/dans-la-toile-d-obama_1034853_1004868.html