Le Weblog de Bernard Sananes

Journal de campagne 13 : Pas facile de se tenir à la diète.

François Hollande l’avait promis, il allait s’astreindre après sa désignation comme candidat socialiste à la diète médiatique. Son entourage avait expliqué  avoir  observé les erreurs de la campagne de Ségolène et que celle-ci avait mal géré la séquence  post primaires en novembre et décembre 2006 et que sa surexposition avait affaibli son entrée officielle en campagne en janvier.

Ce choix tactique semblait s’imposer. Mais sous la contrainte des évènements  internationaux, Hollande a rompu plusieurs reprises sa promesse de « diète médiatique ». A t-il bien fait ? Sans doute pas. Son intervention au 20h du 28 Octobre au lendemain de l’intervention télévisée de Nicolas Sarkozy  n’a  pas apporté grand-chose de nouveau par rapport à son discours d'investiture, elle a d’ailleurs été peu reprise.Mais surtout ses deux réactions pendant l’aller retour grec sur le référendum et durant le G20 l’ont fait tomber dans le piège tendu par la communication sarkozyste : celui de la comparaison. D’un côté un président jouant dans la cour des grands aux cotés d’Obama et autres dirigeants, de l’autre un Hollande seul.  D’un coté des images très institutionnelles plutôt réussies, de l’autre quelques secondes sur fond de salle des fêtes à Brive insérées dans des 20h . Sur la posture enfin d’un côté un Président laissant à nouveau entrevoir sa marque : le volontarisme et de l’autre un François Hollande  hésitant visiblement entre la stratégie de l’offensive et la peur de briser un moment probablement attendu par l'opinion comme un bref moment de consensus.

La tactique qui vise à induire et installer la comparaison est on le devine un des piliers de la stratégie elyséenne pour espérer l’emporter en 2012. Elle est sans doute la seule qui puisse permettre au sortant de combler son retard. Hollande aurait gagné à attendre la fin de la séquence pour en tirer à froid , dans le cadre d’une prise de parole plus « institutionnelle » et à forte visibilité les enseignements. C’est étrange que  les stratèges hollandais n’aient pas vu le piège qui leur était tendu et que le candidat auréolé de sa victoire aux primaires n’ait pas compris que sa première décision était la bonne : quand on se met à la diète, il faut s’y tenir !

Journal de Campagne 7 : Accélération

Les vacances politiques sont bel et bien terminées. La campagne s’accélère et fournit à chaque jour son petit rebondissement. Retour sur dix jours animés.

Il y a eu d’abord l’annonce des mesures pour réduire le déficit et l’incroyable cannibalisation d’un plan par deux petites mesurettes. «Du Soda, pour notre AAA», et « moins de Disney pour sauver notre budget» ont occulté pas mal de décisions prises et notamment la mesure qui pouvait rectifier le sentiment d’injustice du début du quinquennat, c’est-à-dire la taxation des plus value réalisées sur la vente des résidences secondaires. La communication n’est pas une science exacte mais là… C’est d’autant plus surprenant que la mesure Soda aurait pu avoir un meilleur accueil, par exemple chez les mères de famille, si elle avait été présentée dans un plan de «santé publique». Au lieu de cela, on a pris le risque de gadgétiser l’ensemble du plan qui avait pourtant quelques mérites et de porter atteinte à sa crédibilité. (Tout çà pour revenir sur la mesure huit jours après, pile au moment ou j’écris ces lignes pour «rattraper» JP.Raffarin).

La Rochelle. Quand on regardait les images de l’Université d’été et en n’étant pas militant socialiste, se dégageait quand même l’idée que François Hollande virait en tête au moment d‘entamer la dernière -longue-ligne droite . Meilleure séquence médiatique avec la reprise en boucle tout le week-end du «sketch» sur les riches, avantage sur l’art oratoire, la première secrétaire paraissait à la peine.

La Rochelle -suite. Même en l’absence d’un débat très dense sur les propositions, même avec de profondes rivalités de personnes, on n’a pas assisté non plus au remake de Rennes ou de Reims. Si cela ne s'aggrave pas, pn peut imaginer que les réconciliations seront faciles, plus faciles peut-etre qu'en 2006 au PS. C’est pour cela que l’attaque de l‘UMP «sur la violence démentielle» sonnait un peu décalée…et surtout risquée à quelques jours d‘une Université d‘été de l‘UMP qui ne s‘annonce pas non plus comme un grand moment de franche camaraderie. En campagne il faut se méfier des boomerangs.

Marseille . Dès le lundi Aubry trouvait une bonne contre-attaque, avec son déplacement «surprise» à Marseille, pour précéder Claude Guéant. Attaquer l’adversaire sur son terrain, opération toujours porteuse pour les militants. On se disait que la primaire n’était pas encore gagnée pour Hollande et que décidemment Aubry avait du sens politique. Patatras, le lendemain tête à queue. Après s’être présentée pendant toutes ces semaines comme l’amie de DSK, la phrase prononcée sur Canal «Je pense la même chose que beaucoup de femmes sur l'attitude de Dominique Strauss-Kahn vis-à-vis des femmes　» apparait comme un changement tactique, et un manque de constance voire de franchise. C’est donc sans surprise après ces évènements que François Hollande semble accentuer son avance. Pour autant la route est encore longue et le corrézien doit se méfier de l‘excès de confiance et de facilité. Jeudi , lors de son meeting des Hauts de Seine, on se disait qu’il surjouait un peu le mitterrandisme oratoire, abusait des petites phrases , et prenait le risque de renouer avec son image «politicienne» dont il a tout fait pour se débarrasser au cours de ces derniers mois.

Clip : un petit mot sur le clip de campagne de Hollande. Réussi pour certains, anxiogène pour les autres. Sans doute un peu des deux, mais la cible ne l’oublions pas est aujourd’hui l’électorat des primaires. Hollande sait comme Aubry que l’enjeu pour gagner la primaire est donc d’abord et toujours d’apparaitre comme «le meilleur opposant» à Nicolas Sarkozy, celui qui peut conduire le Parti à la victoire et il sait que dans les dernières études le différentiel de score entre Aubry et lui face à Sarkozy n‘est pas immense (27/26 dans la dernière étude CSA). Sur cette seule grille de lecture, on peut juger le clip pas très original mais assez efficace.

Bernard SANANES

Invité du BuzzMédia Le Figaro ce matin

 

C'est vrai, on est contents !

Euro RSCG C&O, désignée meilleure agence de communication corporate en Europe

Le groupe anglo-saxon Holmes qui publie chaque année l'ouvrage de référence de la profession "The European Consultancy Report Card"

- où sont analysées par pays et par métier les performances et les qualités des meilleures agences de communication européennes dans

toutes les disciplines de la communication d'entreprise - a élu Euro RSCG C&O, meilleure agence de communication corporate en Europe

lors de la cérémonie annuelle des Sabre Awards, qui s'est tenue hier à Venise.

Ce classement repose sur plusieurs critères tels que le développement, la créativité, la qualité des missions, la renommée des clients, la vision du métier ainsi que l'organisation et la performance des équipes. Euro RSCG C&O, agence leader de la communication d'entreprise en France présidée par Laurent Habib et dirigée par Bernard Sananès, compte 420 collaborateurs. Elle a affirmé sa spécificité sur le marché, en adoptant avant l'heure le modèle d'intégration totale des expertises pour accompagner et développer en cohérence le capital marque, le capital influence, le capital talent et le capital client des entreprises. Filiale du groupe Havas, l'agence compte parmi ses clients une centaine des plus grandes entreprises françaises et internationales.

A lire. La campagne d'Obama

Je suis parfois critique sur le monde 2 que je trouve assez inégal.Mais je vous recommande l'excellent article de cette semaine intitulé "Dans la toile d'Obama"  et que m'a signalé Emmanuel Kessler, fan comme moi des campgnes politiques et de leurs développements numériques.L'enquête signée Nicolas Bourcier est passionnante, et montre surtout comment la campagne "online" a été construite pour structurer la campagne "offline"c'est à dire la campagne militante de terrain qui dans de nombreux états a été décisive pour Obama contre Clinton et ses militants "professionnels".A lire absolument.

http://www.lemonde.fr/le-monde-2/article/2008/04/18/dans-la-toile-d-obama_1034853_1004868.html

Encapsuler

Souvent une image vaut mille mots, mais parfois rien ne vaut un mot. Je ne prétends pas avoir la paternité de son usage en communication, mais depuis quelques semaines, j'utilise souvent lorsque je fais des média training le mot "encapsuler", et je me rends compte que les clients retiennent facilement ce mot et son image. "En chimie écrit Wikipedia, l' encapsulation consiste à enfermer une substance dans une capsule".

"Encapsuler le message" c'est simplement pour moi le ramasser, le synthétiser, mais surtout lui donner du relief, de l'impact et de l'appétance. Chefs d'entreprise ou hommes politiques, les dirigeants ont toujours une foultitude d'informations à délivrer quand il s'agit d'expliquer la stratégie d'une entreprise, ou le pourquoi d'une décision gouvernementale. Le meilleur exemple , là ou l'encapsulage est le plus utile c'est au moment des présentations de résultats. Dans cet exercice aux figures toujours de plus en plus imposées, au style linéaire, il est décisif pour être impactant, de donner du sens, de "montrer le chemin", et de faire parler les chiffres. L'encapsulage est polymorphe. La capsule ce sont les 45 secondes que le dirigeant adressera à la première question du pool radio-télé à la fin de la conférence de presse, la réponse à la première question d'une interview, ou la première prise de parole sur un plateau télé une soirée électorale. Elle peut prendre aussi la forme d'un slide clé qui ramasse tous les messages d'une présentation de 90 slides, ou d'un encadré qui en trois phrases-clés surplombera et donnera envie de lire le fastidieux communiqué de presse.

L'encapsulage ne prétend pas être un très grand saut conceptuel, mais dans un monde et un moment ou les substances informatives sont innombrables, ou l'enjeu de l'emergence et de l'impact sont les clés d'une communication réussie, sa maîtrise devient pour le dirigeant une nécessité et pour les communicants une pratique quotidienne.

Les conseillers doivent ils s'exprimer ?

J'étais mercredi soir invité dans le journal de Fabrice Lundy sur BFM.Le débat est venu sur le rôle des conseillers gouvernementaux pour savoir s'ils pouvaient ou non s'exprimer.J'ai pu expliquer ma conception des choses et comme je voulais depuis le faire depuis longtemps sur ce blog, je vous la livre.

Je suis profondément favorable à l'idée que les conseillers puissent s'exprimer dans les médias.L'explosion des nouveaux médias (tnt, médias en ligne, blogs) entraine la fragmentation des audiences, et la démultiplication du cercle des preneurs de parole qui donnent leur avis, sur la politique, l'entreprise, etc..Face à ce newsflow parfois négatif ,parfois critique, normal, l'enteprise, l'institution, a besoin d'émettre elle aussi de facon puissante , segmentée, de démultiplier sa prise de parole. Un ministre,un patron ne peut pas tout seul couvrir tout le champ médiatique lorsqu'il a une actualité.C'est pour cela que je me bats pour que les entreprises installent davantage la fonction de porte-parole. Je pense que chaque ministère,chaque institution, devrait aussi en être doté. Et, dans ce cadre, les porte-parole des ministres sont naturellement ses conseillers.Je suis donc favorable à l'idée de voir un directeur de cabinet, un conseiller, répondre à une interview. Mais ..il y a un mais.Pas un "mais" de centriste ou de normand, non une vraie nuance. Pour moi le conseiller qui s'exprime est un porte parole.Il sert à expliquer une décision,à éclairer un choix,à mettre en perspective.(J'ai vu par exemple Eric Chevalier, dir cab de Kouchner l'autre soir sur I Télé que j'ai trouvé très bon et exactement dans ce registre ).Le conseiller ne va pas dans les médias pour exprimer "son " avis, pour donner "sa" vision des choses.. Il ne sert pas des médias, pour pousser telle ou telle idée alors qu'un arbitrage se dessine.Le conseiller réserve sa pensée au ministre dans le secret de son cabinet. A l'extérieur, dans les médias, le conseiller est "calé" sur l'avis de son ministre.Deuxième réserve, un conseiller ne fait pas d'annonce.L'annonce, la décision est l'apange du politique.Voilà c'est ma position et comme dit l'autre, je la partage !

Je recrute

Catherine Nivez l'a dit dans sa chronique en parlant de mon blog (http://www.europe1.fr/antenne/chroniques/4567/revue-de-blogs---catherine-nivez.html / émission du 20 janvier), j'utilise parfois ce blog pour accompagner mes recrutements. En ce moment, je recherche pour le pôle influence d'Euro-RSCG C&O, un consultant senior PR/Finance, un consultant PR/Corporate, plusieurs consultants PR/Grand Public (dont deux juniors).

Merci de m'écrire sur mon adresse pro : bernard.sananes@eurorscg.fr

Pour la première fois, j'ai été sondé.

J'ai 44 ans et ce soir pour la première fois de ma vie j'ai été sondé.Un "omnibus" je pense. On y parlait politique, par exemple "est ce que vous êtes plus satisfait ou moins satisfait de l'action de Nicolas Sarkozy que le mois dernier" . On y parlait Présidence Française de l'Union Européenne et on y testait visiblement l'image d'entreprises dont un de mes clients !Amusant.Sauf qu'à la fin, à la toute dernière questions, après 15 minutes d'entretien, on me demandait ma religion. Pas ma pratique religieuse, mais bien ma religion. Surprenant non ? Je pensais qu'on n'avait pas le droit de faire un tri sur cet item.

Pas de com pour les heures supplémentaires ?

Ne cherchez pas ce matin dans les journaux. Nous sommes le 1er Octobre, date de l'entrée en vigueur de la mesure visant à défiscaliser les heures supplémentaires. Pourtant, j'ai bien cherché, vous ne verrez pas de campagne de pub annoncant le lancement de la mesure phare de la campagne présidentielle. Etonnant.

Heureusement, il y a les RP abondantes sur ce sujet notamment en presse éco. Mais une campagne pour convaincre les chefs d'entreprise ne serait sans doute pas inutile pour soutenir une mesure aussi forte non ?